Wees voorzichting met wat je wenst: Clickers of Converters?

Online reclame wordt steeds meer afhankelijk van data: (1) om te weten tot welke surfers zich te richten (predictive targeting), en (2) op welke sites de ads moeten worden getoond (contextual targeting). De KPI’s die de meeste impact hebben zijn Click Through Rate (CTR) of Conversion Rate (CR).  Spontaan wordt voor Conversion Rate gekozen, maar in realiteit zien we dat campagne optimalisatie gebeurt op Click Through Rate (CTR).

De heersende logica is: ‘Hoe meer clicks, des te meer surfers aan het begin van de online funnel en inherent dus meer conversies’.  Dat is echter niet altijd zo.  Als je enkel clicks meet, mis je een groot deel van de conversies (vb post-view converters).

Analyse van campagnes in de afgelopen jaren tonen aan dat Converters en Clickers zeer verschillende profielen hebben.  Het optimaliseren en meten van CTR zal leiden tot verschillende oplossingen, optimale bannertypes en zelfs profielen om te targeten in vergelijking met het optimaliseren en meten van conversies.

Er zijn online veel posts en onderzoekartikels beschikbaar die aantonen dat een focus op CTR niet altijd wil zeggen dat je ook de beste conversie ratio’s behaalt.  Vb. een targeting oplossing met de hoogste CTR (0,25% vs 0,10%) bleek een veel lagere CR te hebben (0,04%% vs 0,85%%).  Bij een steekproef van formaten zien we vb dat een Billboard gemiddeld de hoogtse CTR geeft (avr 0,35%), maar dat een Leaderboard (avr 0,10% CTR) de hoogste CR levert (3,00%%).  Er wordt zelfs geopperd dat het tijd is om de obsessie met de CTR% te beïndigen.

Het Profiel van een Convertor versus een Clicker

Converters tonen een duidelijke interesse in het product of de dienst die geadverteerd wordt: ze lezen over nieuws met betrekking tot het product (bv. nieuwe emissienormen op auto’s voor autoadvertenties, de tariefoorlogen voor investeringsadvertenties, enz).

Deze converters zijn vaak geen clickers, zeker in campagnes waar een duidelijke call-to-action ontbreekt in de advertentie. Nadat een advertentie meerdere keren werd gezien, volgt de conversie na een zoekopdracht op Google. Maar deze conversies zijn moeilijk te meten, want hoe kan je de conversie toewijzen aan één specifiek kanaal? Het ‘last-click’ model doet geen recht aan de complexiteit van de situatie, en toch is CTR% hierdoor als voornaamste KPI.

Clickers daarentegen lijken geïnteresseerd in games en lezen veel entertainmentnieuws. Het ‘fat finger syndrome’ is ook de oorzaak van veel clicks.  Webpagina’s met de hoogste CTR hebben vaak een probleem met een ads die langzaam laden of plotseling verschijnen. Als je optimaliseert op clicks, zullen de algoritmes op zoek gaan naar die gebruikers en webpagina’s met een verhoogde waarschijnlijkheid om te klikken. Voor algoritmen maakt het niet uit of dit komt door echte interesse, of toevallige click. Of beter gezegd: als click de KPI is die je zoekt, dan zijn clicks wat het algoritme je zal geven.


Hoe kan je optimaliseren met weinig conversies?

Bij Predicube kiezen we om te optimaliseren op effectieve conversies en het bezoek aan de productpagina. We streven er doorgaans naar om minstens 2.000 unieke conversies per maand te hebben om op conversies te optimaliseren. Maar voor veel producten zijn er vaak te weinig effectieve conversies om een patroon te kunnen vinden. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een auto, het boeken van een proefrit, het openen van een account, etc. Dit zijn ‘harde’ conversies. 

Hoe meer data, hoe beter het algoritme patronen kan vinden om voorspellingen te doen over wie daadwerkelijk geïnteresseerd is in deze producten. Een “zachte” conversie, zoals het gebruiken van een car configurator of het lezen van informatie over het product op de pagina van de adverteerder, zal snel meer data opleveren.


Samengevat

Google Analytics heeft het traceren van gebruikers en campagnes zeer eenvoudig gemaakt, maar verdoezelt soms ook het samenspel tussen clicks en conversies. We zeggen niet dat kiezen voor clicks een slechte zaak is, vooral bij specifieke call-to-action campagnes waar een sterke relatie is tussen clicks en conversies.  Maar zoals we aangetoond hebben, is dit verre van zeker.  Je wil converters, maar waarschijnlijk koop en meet je clickers.  Hou hier dus rekening mee bij het opzetten van je volgende campagne: neem dit op in je briefing en meet de parameter die je uiteindelijk wil behalen.