Viewability: test toont belang van ‘sticky’ formaten aan

Viewability is key in online advertising. Pebble Media besteedt er al jaren aandacht aan, maar zet nu een nieuwe stap in een proactieve aanpak door de impact van de positie van advertentieformaten op de viewability aan te tonen.

“Tijdens de zomermaanden hebben we op de website van njam! een uitgebreide test uitgevoerd waarbij we wilden weten welke impact de plaats van een advertentieformaat heeft op de viewability”, begint Philippe Degueldre, Director Business Intelligence van Pebble Media, zijn verhaal. “We wilden meer bepaald achterhalen of het ‘vastzetten’ van een advertentie onderaan of bovenaan het scherm (gedurende 5 seconden inclusief de laadtijd) voor een hogere kans tot gezien worden zorgde.”

Deze ‘sticky’ formaten zijn veelgebruikt op mobiele sites, bij desktop zijn ze minder courant, meer bepaald omdat er een zekere intrusiviteit in de surferbeleving is.

Sticky scoort

De test bevestigde de hypothese van de initiatiefnemers. “Sticky posities zorgen voor een viewability die steevast hoger ligt dan 70%, wat vaak een benchmark is”, weet Philippe Degueldre. “Bovendien scoren posities onderaan het scherm nog iets hoger dan bovenaan het scherm.”

“Belangrijke resultaten”, voegt hij toe. “Zeker omdat de kwaliteit van de advertentieposities steeds vaker een KPI wordt.”

Beter minder, maar meer zichtbare formaten

Voor Pebble Media zijn de resultaten dan ook slechts een begin. “We willen dit doortrekken naar onze andere partners en hen duidelijk maken dat de plaats van een advertentieformaat wel degelijk belang heeft”, klinkt het bij Philippe Degueldre. “Ook kies je beter voor minder, maar meer zichtbare formaten.”

Elementen als viewability zorgen er natuurlijk voor dat de rol van een regie als Pebble Media verandert. Adviesverstrekking wordt nog belangrijker, “al focusten we daar al veel langer op”, zegt Degueldre.

Next? Video en mobile

Naast de focus op de juiste plaats van reclameformaten werkt Pebble Media ook aan meer informatie over de impact hiervan bij mobile en video. Degueldre: “Bij mobile willen we via rotatie van verschillende formaten nagaan welke posities de beste resultaten opleveren. Op dit moment doen we daarvoor de technische analyse. Ook video willen we verder onderzoeken. Omdat onze video ads non skippable zijn is de viewability hier al hoog, maar we willen hier nog meer inzichten over verwerven.”

Niets nieuws onder de zon

Het is duidelijk dat viewability een hot topic is bij Pebble Media. De focus van adverteerders hierop heeft hier natuurlijk mee te maken, maar toch is het voor de regie niets nieuws onder de zon. “De kwaliteit van onze formaten is onze grootste bekommernis”, geeft Philippe Degueldre mee. “Daarom gebruiken we al heel wat langer tools als IAS en Moat. Ook Viewport voerden we al jaren geleden in: hierdoor laden we advertenties pas als de surfer in de buurt komt. Zo vertragen we de laadtijd van de surfer niet én betaalt een adverteerder niet voor niet-geleverde impressies.”

Met een dergelijke proactieve houding onderscheidt Pebble Media zich onder meer van initiatieven als Digital Ad Trust. “Dit is eerder een passieve tool”, klinkt het bij Degueldre. “Je laat kwaliteits-KPI’s meten en krijgt vervolgens een rapport. Wij nemen stappen om de situatie dag na dag te verbeteren.” Waarmee Pebble Media natuurlijk niet wil zeggen dat de sites die het in portfolio heeft, niet zullen toetreden tot Digital Ad Trust. “Sowieso werken we al voor de .be-extensie van een aantal Franse sites die het label in Frankrijk al hebben”, besluit de Director Business Intelligence.