Viewability: l’importance des formats ‘sticky’ démontrée dans un test

La viewability est un des éléments clé de la publicité en ligne. Pebble Media y accorde son attention depuis des années déjà mais franchit à présent une nouvelle étape grâce à une approche proactive qui démontre l’impact de la position des formats publicitaires sur la viewability.

“Durant les mois d’été, nous avons effectué un large test sur le site web de njam! afin de déterminer l’impact de la position d’un format publicitaire sur la viewability » raconte Philippe Degueldre, Director Business Intelligence chez Pebble Media. “Plus précisément, nous souhaitions déterminer si immobiliser une annonce au bas ou au sommet de l’écran (durant 5 secondes, en ce compris le temps de chargement) augmentait ses chances d’être vue.”

Ces formats ‘sticky’ sont courants sur les sites mobiles mais moins utilisés sur desktop en raison de leur côté intrusif.

Franc succès pour les formats sticky

Le test a confirmé l’hypothèse des instigateurs. “Les positions sticky entraînent une viewability dont le score se situe invariablement au-dessus de 70%, ce qui représente souvent un benchmark », explique Philippe Degueldre. “De plus, les positions en bas de l’écran génèrent un score un peu plus élevé que celles en haut de l’écran.”

“Des résultats importants”, ajoute t’il. “Surtout parce que la qualité des positions publicitaires sert de plus en plus souvent de KPI.”

La solution? Des formats plus visibles mais en moins grand nombre

Pour Pebble Media, ces résultats ne sont qu’un début. “Nous souhaitons faire passer cette information à nos autres partenaires pour leur faire comprendre que la position d’un format publicitaire est bel et bien importante, affirme Philippe Degueldre. “Et qu’il est plus judicieux de choisir des formats plus visibles, mais en moins grand nombre.”

Des éléments tels que la viewability font naturellement évoluer le rôle d’une régie telle que Pebble Media. La consultance prend plus d’importance, “bien que nous nous concentrons déjà là-dessus depuis très longtemps”, dit Degueldre.

Ensuite? Vidéo et mobile

En plus du focus sur l’emplacement idéal des formats publicitaires, Pebble Media cherche également à réunir plus d’informations sur l’impact au niveau du mobile et de la vidéo. Degueldre: “En ce qui concerne le mobile, via l’alternance de différents formats, nous voulons examiner quelles sont les positions qui génèrent les meilleurs résultats. À ce sujet, l’analyse technique est actuellement en cours. Nous aimerions également étudier plus avant la vidéo. Nos annonces vidéos ne pouvant pas être zappées, leur viewability est déjà élevée, mais nous souhaitons néanmoins approfondir nos connaissances à ce sujet. »

Rien de neuf sous le soleil

Il est évident que la viewability est un sujet tendance au sein de Pebble Media. L’intérêt des annonceurs à ce sujet y est pour quelque chose, mais pour la régie rien de neuf sous le soleil. “La qualité de nos formats est notre plus grande préoccupation”, avoue Philippe Degueldre. “C’est pourquoi nous utilisons depuis longtemps déjà des outils tels que IAS et Moat. Nous avions également introduit Viewport il y a des années: grâce à cet outil, les annonces ne sont chargées que si l’internaute s’en approche. Ainsi, nous ne ralentissons pas le temps de chargement pour l’internaute, et l’annonceur ne paye pas pour les impressions non délivrées.”

Grâce à cette approche proactive, Pebble Media se différencie entre autre d’initiatives telles que Digital Ad Trust. “C’est plutôt un outil passif”, note Degueldre. “On approuve des mesures de KPIs qualitatifs et il en ressort un rapport. Nous travaillons chaque jour pour améliorer la situation. » Pebble Media ne veut pas dire par là que les sites en portefeuille ne doivent pas adhérer à Digital Ad Trust. « Quoi qu’il en soit, nous travaillons déjà pour les extensions .be d’un certain nombre de sites Français qui ont déjà le label en France », conclut le Director Business Intelligence.