Le point de basculement des véhicules électriques est-il arrivé ?


 

Plus d’un tiers des membres de LinkedIn envisagent de conduire en mode électrique. C’est 3X plus qu’il y a trois ans.

Le point de basculement d’une tendance ou d’une technologie n’est souvent visible qu’à posteriori. Ce n’est qu’avec le recul que nous pouvons déterminer le moment où les innovateurs influents attirent l’attention des early adopters et passe au marché de masse. Mais les marques établies ne réagissent pas toujours à temps. Comme le décrit Clayton Christensen dans The Innovator’s Dilemma:

“Les tendances émergentes ne sont pas assez importantes pour que votre modèle économique fonctionne – jusqu’à ce qu’elles existent soudainement, et alors il est trop tard ».

Pour ces raisons, un point de basculement aussi bien prévisible que visible constitue une opportunité coûteuse. Et c’est le genre d’opportunité mise en lumière par l’analyse la plus récente de LinkedIn quant au marché des véhicules électriques The Journey to Electrification 2020 , la plus récente analyse de LinkedIn sur le marché des véhicules électriques (EV’s). Elle démontre que la part des membres de LinkedIn qui envisagent d’acheter un EV a plus que triplé en trois ans seulement, passant de 12% en 2017 à 38% aujourd’hui. Sur la même période, le nombre de membres possédant déjà un EV a, quant à lui, augmenté de 2,6 à 8 %.

Cette forte augmentation de la demande et de la détention d’EV reflète un changement en cours dans le secteur automobile. Les données de Society of Motor Manufacturers and Traders montrent que la part des véhicules électriques et des véhicules hybrides sur le marché britannique est de 12,9%, contre 2,3% en 2018. L’année dernière l’agence International Agency of Energy (AIE) a prédit que les EV’s représenteront au moins 30 % du marché automobile mondial d’ici à 2030. Il semblerait qu’il s’agisse là, d’une estimation prudente.

La pandémie du COVID-19 a gravement perturbé le secteur automobile, entraînant la fermeture des concessions et une chute importante des ventes. Toutefois, l’analyse des données montre que cela n’empêche pas la percée des EV. Que du contraire.

Les données SMMT d’avril montrent que les ventes de toutes les catégories de véhicules au Royaume-Uni ont chuté en avril – mais les ventes de VE à batterie ont diminué de moins d’un dixième par rapport aux autres catégories. La Tesla Model 3 et la Jaguar I-Pace ont été les modèles les plus enregistrés du mois.

Élégant, durable et rapide – la nouvelle approche des EV

Ce ne sont pas seulement les chiffres sur les intentions d’achat qui suggèrent que l’adoption des EV est sur le point de s’accélérer – il y a aussi des changements significatifs dans les attitudes envers la conduite électrique. Lorsque nous avons demandé aux membres de LinkedIn ce qu’ils attendaient le plus de la possession d’un EV, 71% d’entre eux déclarent les avantages environnementaux comme l’une de leurs deux premières réponses. C’est une réponse dont la popularité a presque doublé au cours des deux dernières années. Mais tout aussi important est le consensus croissant selon lequel les conducteurs n’ont pas à sacrifier le style ou le plaisir pour faire le bien pour la planète. Plus de la moitié (53%) ont trouvé les nouveaux EV attrayants sur le plan visuel, et 50% ont fait l’éloge de leur rapport coût-efficacité. Le pourcentage de ceux qui ont opté pour une « bonne accélération » est passé de 13% en 2018 à 46% aujourd’hui. Le fait que les gens aiment tout bonnement conduire un EV est la raison pour laquelle les EV’s vont rapidement se généraliser.

L’adoption des EV sur la voie rapide

Les constructeurs automobiles s’y préparent déjà depuis un certain temps. C’est pourquoi quelques 400 nouveaux modèles de EV’s seront mis sur le marché entre 2020 et 2025. Il est clair qu’ils ne veulent pas manquer le coche. Les constructeurs automobiles ont adapté leurs plans de production et de lancement sans même savoir quels sont les véritables moteurs de la croissance du marché des EV’s.

Ici aussi, les données partagées par LinkedIn livrent des réponses intéressantes. L’étude « Electrificaton Research Study » montre que 10% des membres de LinkedIn en Europe possèdent déjà un EV ! C’est le niveau d’adoption le plus élevé au monde. L’Inde, où 52% des membres prévoient d’acheter un EV semble être le plus grand marché de croissance pour son important taux de propriété. Mais ils sont suivis de près par le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord (MENA), où 49% des personnes interrogées déclarent avoir l’intention d’achat, et par le Brésil, qui a actuellement l’un des plus faibles niveaux d’adoption de EV, mais dont les intentions d’achat sont aussi nombreuses que dans la région MENA. Sur ces marchés, ce sont les jeunes conducteurs qui feront entrer les EV dans le courant dominant.

Actuellement, ce sont principalement les baby-boomers qui possèdent des EV (10% sont électriques). Cependant, ce sont les GenZ (45%) et les Millennials (44%) qui prévoient d’acheter un EV. Leur part est considérablement plus élevée que celle des Boomers (28%) et des GenX (39%).

Ces différentes générations manifestent toutes un intérêt croissant pour les tendances plus larges en matière de mobilité, telle que la voiture sans conducteur et la « mobilité en tant que service » (MaaS), mais c’est la conduite électrique qui les intéresse le plus. L’utilisation des hashtags relatifs aux EV sur LinkedIn a augmenté de 413% en 2019 – soit plus de 4x l’augmentation à l’utilisation des hashtags relatifs aux véhicules autonomes.

Comment faire partie de la conversation sur les EV en tant que marque ?

Le Global Web Index indique que la marque est le facteur le plus important lors de l’achat d’une voiture. Plus encore que des facteurs tels que la fonctionnalité et le prix. Avec les EV, il n’en sera pas autrement. Les marques peuvent bien se positionner sur ce segment en abordant et en revendiquant le thème de la conduite électrique sur LinkedIn. Ainsi, vous pouvez vous concentrer sur les utilisateurs précoces qui feront passer les EV’s au-delà du point de basculement.

LinkedIn a analysé l’engagement sur des sujets qui déterminent comment les différentes marques se positionnent actuellement sur le marché. Dans le cas des EV, cette analyse montre qu’aucun fabricant ne s’est imposé sur le sujet. Pas encore. Il existe des marques, comme Volkswagen, qui publient de nombreuses mises à jour pertinentes sur leur entreprise. D’autres (Mercedes-Benz, Land Rover et Tesla) génèrent un niveau élevé d’implication pour les mises à jour qu’elles partagent. Jusqu’à présent, aucune marque n’a revendiqué ce sujet avec un niveau d’engagement élevé et de  manière constant.

Nous constatons dans cette analyse que Tesla est le plus souvent mentionné dans le contexte des EV publiés par des fabricants autres que les constructeurs automobiles.  Cependant, les mentions de marques de voitures plus traditionnelles génèrent souvent le plus haut niveau d’engagement. Le public est intéressé à en savoir plus, par exemple, sur Land Rover, Jaguar et Porsche dans le domaine des EV. C’est une opportunité que de répondre à cette demande.

Le fait de revendiquer la conversation sur les EV sur LinkedIn signifie également que vous êtes en tête de file avec les early adopters qui permettront que les EV se généralisent. Ils sont parmi les utilisateurs les plus actifs de LinkedIn. Ils suivent en moyenne 79% d’entreprises en plus, partagent 70% de messages en plus et possèdent des réseaux qui sont 203% plus important. Ils font également partie du public le plus réceptif lorsqu’ils participent à la publicité de marque sur la plateforme. Les marques qui font de la publicité sur LinkedIn sont plus susceptibles d’être perçues par les early adopters comme étant professionnelles et intelligentes (3x) ainsi que de haute qualité et respectueuses (2x).


Voir s’approcher le point de basculement est une énorme opportunité pour les marques automobiles. Un public influent et curieux d’en connaître davantage de ces marques rend cette opportunité encore plus précieuse. Il est temps d’accélérer le rythme !

Contactez linkedin@pebblemedia.be pour en savoir plus quant à la manière de cibler votre campagne de marketing sur un groupe qui montre un intérêt pour les véhicules électriques.

Chez Pebble Media, nous pouvons proposer un segment spécifique : Segment d’affinité pour les véhicules électriques. Ce segment est composé de membres de LinkedIn qui répondent à l’un des critères ci-dessous :

  • suivre une page LinkedIn d’une marque de véhicules électriques
  • le suivi des hashtags liés aux EV
  • s’engager avec du contenu d’entreprises contenant des mots-clés et des sujets EV au cours des 6 derniers mois

Cet article a été inspiré par le blogpost de Michelle Davis, Leading Energy & Automotive chez LinkedIn.